Cela ne vous aura pas échappé, nous entendons quotidiennement parler d’émotions. Les articles sur le sujet se multiplient (auquel s’ajoute celui-ci !), la digitalisation questionne les entreprises sur leur relation client et les amène à s’intéresser à ce que ressentent les clients. Les bonnes raisons de mettre l’émotion au cœur de l’expérience client sont connues de tous.
Vous connaissez les « recettes » pour générer l’émotionnel chez l’usager/le client : humaniser la relation, s’adresser à LA personne (personnaliser), être authentique, etc.
Oui, l’émotion est une dimension essentielle de l’expérience client et doit être au cœur des relations entre une entreprise et toutes ses parties prenantes ! Cette prise de conscience est un premier pas.
Comment appréhender cette dimension impalpable, individuelle, aux contours flous et mouvants ? Nous avons élaboré une méthodologie permettant de mettre l’émotion au cœur des questionnements lors d’ateliers collaboratifs.
Pourquoi parlons-nous d’émotions ?
La dimension émotionnelle est pleinement subjective !
Et pourtant lorsque nous analysons les raisons d’une décision d’achat d’un produit ou d’un service, nous découvrons que le raisonnement n’y est pas pour beaucoup !
Nous avons cru pendant longtemps que les consommateurs prenaient leurs décisions en arbitrant entre les attributs fonctionnels, les caractéristiques techniques, les bénéfices, la qualité et le prix. Toutes ces données objectives et mesurables sont cependant presque insignifiantes dans la prise de décision d’acheter.
S’il en était autrement, personne ne se précipiterait devant une boutique pour y camper durant 3 jours afin de s’assurer de faire partie des premiers acheteurs d’un produit – qui plus est un produit pouvant coûter jusqu’à un mois de salaire.
L’Humain est guidé dans ses choix par de l’impalpable, du subjectif plutôt que du quantifiable : les intuitions et les émotions.
Qu’est-ce qu’une émotion ?
L’émotion est un processus complexe déclenché par un stimuli interne ou externe à l’individu. Ce stimuli entraine un enchainement de manifestations physiques, physiologiques, cognitifs et comportementales. L’émotion peut donc être provoquée par un événement, la remise en mémoire d’un souvenir, une attitude dans notre entourage, un détail dans notre environnement, etc.
En 1980, Robert Plutchik représente les émotions en cercle indiquant huit émotions de base : la joie, la peur, le dégoût, la colère, la tristesse, la surprise, la confiance et l’anticipation. Leurs niveaux d’intensité sont représentés par un dégradé de couleurs afin de faciliter la compréhension des combinaisons d’émotions les unes avec les autres.
La roue des émotions de Plutchik (1980)
Comment puis-je définir l’émotion que je veux offrir à mes clients ?
Il ne s’agit pas ici de vouloir imposer une émotion à nos clients. Nous ne le pourrions pas !
L’émotion est un ressenti personnel, individuel, impacté par de nombreux éléments sur lesquels l’entreprise n’a aucune prise : la personnalité, l’état d’esprit, la culture, le passé, la sensibilité […] de l’individus sont hors de contrôle de la stratégie commerciale de l’entreprise, bien heureusement !
Cela n’enlève en rien l’intérêt de se questionner sur les émotions que vivent vos clients. Car c’est uniquement en étant consciente des émotions qu’une entreprise génère, qu’elle peut juger de l’adéquation entre sa raison d’être, sa façon de faire et le ressenti de ses clients et ainsi agir en conséquence.
Quelle émotion votre client s’attend-t-il à vivre dans la relation qu’il entame avec vous ?
Quelle(s) émotion(s) vit-il réellement ?
Quelle émotion serait-il plus pertinent de lui proposer ?
Que puis-je déployer pour favoriser cette émotion ?
Autant de questions qui m’ont amenée à créer la méthodologie EMPREINTE EMOTIONNELLE® afin d’offrir une approche plus fine et sensible que le crédo « je veux enchanter mes clients » ! Cette méthodologie pratiquée en atelier collaboratif nous aide à identifier la ou les émotions positives ressenties OU souhaitées grâce à une granularité fine des émotions, exprimée par un vocabulaire adapté.
L’ EMPREINTE EMOTIONNELLE® vient en complément du décryptage du parcours client puisqu’il s’agit d’identifier les émotions pour une activité réalisée ou une étape précise de ce parcours.
Prenons deux exemples concrets et très différents :
Quelle(s) émotion(s) le visiteur d’un parc d’attraction peut-il attendre ?
L’excitation ? l’euphorie ? la gaieté ? le courage ? la surprise ? l’enthousiasme ? la satisfaction ?
L’émotion attendue ne sera pas la même suivant son activité : monter sur un manège, faire du shopping, se dépasser, se restaurer… et son objectif : se détendre en famille, séduire quelqu’un ou briller devant les copains…
Il s’agit donc bien de passer en revue le panel d’émotions positives possibles à chaque étape du parcours client. Une fois l’émotion souhaitée à l’étape X définie, il s’agit de générer un maximum d’idées pour la mettre en œuvre. Autrement dit, imaginer comment nous pourrions « enclencher » cette émotion chez le client.
Une fois la/les solution(s) déployée(s), une phase d’observation sur le terrain et de captation auprès des usagers permettra de valider l’adéquation entre l’action sur le terrain et l’émotion ressentie par le client.
Autre exemple : Quelle(s) émotion(s) une entreprise de pompes funèbres peut-elle générer afin d’améliorer ce moment de vie difficile pour ses clients ?
Est-ce la confiance ? l’apaisement ? la gentillesse ? le respect ? la compassion ?
La méthodologie est applicable quelques soit le secteur d’activité, l’univers métier, l’activité ou le public concernée. Une règle d’or, plus nous sommes précis dans cet exercice, plus nous mettons de chances de notre côté de générer l’émotion souhaitée. Sans perdre de vue que seul l’usager/le client est maître de ce qu’il ressent.
Quels sont les enjeux de la dimension émotionnelle d’une expérience ?
1- L’émotion a un rôle primordial : elle nous permet de créer nos souvenirs.
Faîtes l’exercice de vous remémorez la dernière expérience vécue qui vous a marqué, positive ou négative. Vous devriez assez facilement vous souvenir de l’émotion que vous avez ressenti à cet instant, car c’est grâce à elle que vous vous souvenez de cette expérience et que vous êtes capable de la raconter. Et plus l’émotion est forte plus vous vous souviendrez de ce moment dans les moindres détails !
Et ce souvenir du moment vécu vous permet d’en parler, de le raconter, de le partager. C’est ainsi qu’un client en colère fera de la mauvaise publicité autour de lui ou qu’un client heureux-reconnu-valorisé-satisfait […] la valorisera auprès de son entourage entrainant ainsi la recommandation. C’est ainsi également que se remémorant cette agréable expérience, il aura envie de renouveler ce moment engendrant ainsi la fidélisation.
Les émotions nourrissent le souvenir et plus l’expérience est forte (positivement mais également négativement), plus le souvenir sera mémorable c’est-à-dire ancré en mémoire pour longtemps.
L’émotion ancre l’expérience en mémoire. Une bonne raison de se demander ce que ressentent vos clients avec votre entreprise !
2- L’émotion ressentie par vos clients est difficilement copiable.
Vos concurrents pourront toujours vous copier ou innover avant vous : dans une technologie, un process, les garanties qu’ils proposent, un nouveau produit ou un service offert.
Il est beaucoup plus complexe de copier l’émotion que vous avez fait vivre à vos clients. L’émotion ressentie est unique, personnelle et éphémère et cela la rend incopiable !
De quoi devenir un atout stratégique sur un marché concurrentiel !
Je crois qu’au même titre qu’une entreprise définit ce qu’elle vend, elle devrait s’intéresser à ce qu’elle génère comme émotions chez ses clients. Avoir défini finement la/les émotions qu’elle souhaite faire vivre à ses usagers fera grandir ses chances de réaliser ce qu’il faut pour cela.
L’émotion est impalpable et en grande partie « incontrôlable ». Cependant plus l’entreprise aura formulé précisément ce qu’elle souhaite faire vivre à ses usagers, plus elle aura de chances d’y arriver.
Quand nous savons où nous allons, nous avons plus de chance d’atteindre la destination !